Кто не в ПРАДО - тот лох

Можно списать все это на чисто экономические проблемы: цены высокие, потому что высока аренда и таможенные пошлины, качество – уж такое всем поступает с китайской «мировой фабрики», а персонал работает плохо, потому что не выстроены системы правильного обучения и мотивации.

А может быть, корень проблем лежит совсем не здесь? А в той модели жизни, которую отражают экономические порядки? И в этой модели среднему классу как довольному собой «гегемону» места нет. Точнее место есть, но указывать на него не очень прилично.

Что россиянам больше всего нравится в Европе? Это спокойная, комфортная жизнь местного среднего класса – уютный дом в пригороде, пара недорогих, но надежных машин на семью, качественные вещи без кричащей роскоши. Отдельный вопрос – так ли все на самом деле там, где нас нет, но так выглядит некая идеальная картинка, на которую хотели бы ориентироваться. Увы, мечта недостижима. Выясняется, что даже с аналогичным доходом человек в России не чувствует себя так же комфортно. Более того, чем больше человек у нас получает атрибуты пресловутого среднего класса – недорогую машину, отпуск заграницей, возможность одеваться в сетевых магазинах и есть в ресторанах и кафе – тем ущербней он себя чувствует.

Тот самый спокойный комфорт возможен там, где так живет уважаемое большинство. Где престижно умеренное стабильное благополучие, а не только нарочитое сверхбогатство. Дело не в том, что в России каждый мечтает стать олигархом – конечно, это не так. Но во всех сегментах товаров и услуг эконом-класса так и сквозит ненавязчивое напоминание: «Мы знаем, дорогой клиент, что ты не можешь себе позволить «приличную» машину, ресторан, туфли, и поездку бизнес-классом. Не по Сеньке шапка. Так что сиди и пей наш кислый и самый дорогой в Европе кофе, плати всю жизнь ипотеку за бетонную каморку, води купленный в кредит семейный автомобиль, и не забывай: ты – лузер».

В России сегодня в условиях культа успешности потребители эконом-сегмента в глазах компаний и конкретных менеджеров по продажам и непосредственных продавцов выглядят «ущербными», неудачниками, которые не смогли заработать на «приличные» товары сегментов «бизнес» и «премиум». Причем собственный доход продавца значения не имеет (достаточно вспомнить феномен продавщиц в дорогих магазинах, презрительно относящихся к недостаточно богатым, по их мнению, клиентам), продавец таким отношением лишь транслирует – возможно, даже неосознанно – определенную мировоззренческую установку. В итоге, несмотря на все навыки продаж, тренинги методов общения с клиентами и т.п. даже на невербальном уровне он транслирует свое подлинное «человеческое» отношение к клиенту – а это высокомерие и неуважение. Внешне оно выглядит и как откровенное пренебрежение, и как нарочитая фальшивая любезность – достаточно вспомнить, как себя часто ведут у нас официанты в тех самых «недорогих» ресторанах. В основном эти симптомы можно встретить в сетевых предприятиях. Вытесняя с рынка небольшие и потому клиентоориентированные фирмы, сетевики ведут себя часто в худших традициях победившего монополиста – снижают качество при высоких ценах, экономят на сотрудниках, нанимая на работу откровенно неподготовленную и неквалифицированную рабсилу. Такой персонал прекрасно понимает, что для работодателя он – просто безликий расходный материал. Потому абсолютно не ассоциирует себя с брендом работодателя, и нисколько не радеет за качество работы.

СЛИШКОМ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ

Принято считать, что успех работы с клиентами зависит в основном от навыка продавца, правильности выбора стратегий продаж, точного понимания целевой группы покупателей и т.п. То есть отношения «покупатель-продавец» – это отношения двух функций, где у одной есть некий набор потребностей, а другая обладает ресурсом и методом их удовлетворения. Это вытекает из традиционно принятой модели Homo economicus – «экономического человека» (о явных недостатках которой мы уже писали – см., например, «Зомбиленд», журнал «Однако, 2010, №32), в которой стороны лишь рационально обмениваются ресурсами с максимальной для себя выгодой. Но модель потому и модель, что в ней, как в анекдоте, действуют «сферические кони в вакууме». А в жизни, несмотря на фирменный бейджик и название должности, взаимодействуют всегда живые люди. И их отношение друг к другу, личные эмоции, мировоззрение напрямую влияют на их якобы бесстрастное коммерческое поведение. Более того, обе стороны очень хорошо чувствуют этот вроде бы не имеющий отношения к сделке параметр. Не зря любое неофициальное обсуждение как удачного, так и несложившегося делового партнерства, покупки или сделки ведется вовсе не в деловых терминах: «нормальные ребята», «вроде не обманывают» или наоборот «что-то хитрят», или вообще «редкие сволочи».

В итоге клиенты среднего сегмента сталкиваются с ситуацией, когда продавец товаров или услуг не просто хочет получить с него максимум денег, что достаточно честно и логично, но еще и унижает его своим отношением, в лучшем случае безразличным, а в худшем – откровенно презрительным. Если вы приобретаете товар эконом-сегмента, будьте готовы услышать, что «этот вариант для вас слишком дорогой», «здесь у нас обслуживание только для ВИП-клиентов» и прочие нескрываемые указания на то, кто вы такой и где ваше место. То есть по сути – завуалированные оскорбления. В России у продавцов именно в среднем, массовом ценовом сегменте часто нет искреннего позитивного отношения к клиентам. Даже когда они пытаются работать «по инструкции», их выдает их же личностное отношение и поведение.

А этого никакие невидимые руки рынка не предусматривали. Ответная реакция клиента – негатив по отношению ко всей компании-продавцу, стремление обвинять и подозревать даже там, где возможен компромисс, готовность привлечь третьи инстанции в качестве «защитников», чтобы призвать негодяев к ответу (жалобы, создание негативной репутации, обращения в Общество защиты прав потребителей и т.п.).

Человек-покупатель и компания-продавец в ходе сделки в итоге взаимодействуют не как партнеры, ищущие взаимоприемлемый вариант, а как непримиримые враги, ждущие от другой стороны «кидалова», обмана и неуважения. Именно так на бытовом уровне реализуется красивая в теории модель конкуренции всех против всех до победного конца.

ВСЕ ИЛИ НИЧЕГО

И все это характерно именно для России. В Европе, например, крайне сложно найти место, где можно ощутить явный негатив в отношении продавца к клиенту. Можно считать, что это высокий профессионализм, следствие чтения правильных учебников и железная заученная выдержка. Но какие бизнес-школы заканчивали пожилой официант в провинциальном итальянском кафе, приветливая владелица сувенирного магазинчика в горной австрийской деревушке или контролер в берлинском метро? Думается, что даже большую роль, чем абстрактный профессионализм, играет просто отсутствие этого негатива в обществе по отношению друг к другу. У нас же этот негатив порождает сама экономическая, а по сути, мировоззренческая модель успешности.

С послевоенных времен для большинства европейских стран была характерна ставка на социал-демократическую схему, основные черты которой – всеобщее благополучие, многочисленный средний класс, высокий уровень социального равенства. Постсоветская Россия пошла по другому пути – радикального экономического либерализма, где «человек человеку волк», а конкуренция – это «война всех против всех» за место под солнцем. Для тех, кто «вписался» в эту модель, основной ценностью является уровень материального благополучия, а основной целью – бесконечная изнурительная гонка за миражом успеха. В итоге получается, что по своей же ценностной шкале средний класс далек от успешности. Вступив в игру по этим правилам, обычный наемный работник, да и мелкий предприниматель, никогда не выиграет. Тут и возникает когнитивный диссонанс – ведь это же правильные правила, рыночная экономика каждому дает шанс. И если кто-то не зарабатывает достаточно – то он лентяй и неудачник. Презирая небогатых клиентов, «офисные менеджеры» в первую очередь презирают себя.

ВНЕ ИГРЫ

Интуитивно чувствуя, что в этой лотерее счастливого билета нет, кто-то в игру «Докажи что ты не лузер» просто не играет. Это те, кто далек от стандартной российской бизнес-среды и как работник и как потребитель – либо действительно богатые, либо «простые люди», либо сознательные «уклонисты». Первая категория с проблемами среднего класса не сталкивается – хотя в России можно и в бутике дорогих товаров встретить все ту же модель отношения «покупатель-лох».

Вторая группа, где нет проблемы негативного эмоционального фона в экономических взаимодействиях – это самый нижний ценовой сегмент потребительского рынка (уличная частная торговля, провинциальные маленькие магазины и т.п). В этой сфере часто заняты люди, которым не знакомы бизнес-учебники, и они в принципе не живут в парадигме «экономического человека». Не будучи вовлеченными в бизнес-отношения с бизнес-логикой, они живут традиционными моделями, где другой человек – в первую очередь человек, такой же как и ты, и только во вторую – объект для твоих коммерческих действий. Поэтому такой продавец в магазине не станет продавать некачественную партию товара, даже если бы мог, дает честные советы покупателю и т.п. Классический пример – продавщица в маленькой булочной, отговаривающая клиента от покупки, потому что «сегодня пирожки не очень хорошие».

Похожие ситуации бывают и в среднем сегменте – когда продавец считает собственную же организацию враждебным себе объектом («ненавижу свою работу», «я тут просто офисный планктон» и т.п.) и тогда наоборот, пытается защитить покупателя от этого врага. То есть для продавца более важно хорошее отношение к покупателю, чем прибыльность этого взаимодействия. Пытаясь обязать работников относится к клиентам как к функции, приносящей деньги, компания в таких случаях по сути в ответ может получать скрытый саботаж.

Еще одна категория, которая в соревновании успешности не участвует – сознательно в нее не включающиеся. Не потому, что не могут, а потому что не хотят. Если кто-то живет в коммуналке, и работает музейным смотрителем, или путешествует, сдавая свою столичную квартиру, или преподает древние языки, подрабатывая переводами, – такие люди для кого-то выглядят «выпавшими из обоймы» современного уклада. Они не претендуют на ипотеку, иномарку в кредит, отпуск в Европе и шопинг в мегамолле по выходным. Но именно поэтому они – «вне игры». А включившийся в нее автоматически вместе со своей потребительской корзиной получает и ярлык – порядковый номер в иерархии. С учетом того, что успешны в ней не те, кто скромно благополучен, а те, кто нескромно богат, шансов у большинства участников нет никаких.

БЕСПРОИГРЫШНАЯ ЛОТЕРЕЯ

Как можно заметить, нескладывающиеся в среднем сегменте гармоничные отношения между потребителем и поставщиками/продавцами товаров и услуг связаны с тем, что все участники находятся в плену модели «выиграй или проиграешь». Тогда как подлинное экономическое благополучие бывает там, где распространена стратегия «win-win», когда от сделки выигрывают все стороны. У нас же считается, что на условиях взаимного теплого отношения и позитива общаются дома, с друзьями, в некоммерческой сфере, в крайнем случае, в малом частном бизнесе. А серьезные бизнес-игроки работают по серьезным и жестким бизнес-правилам, в том числе и по отношению к клиентам. Или ты или тебя. Любые внешние атрибуты заботы и позитивного отношения – лишь необходимая часть сценария. Вызывает вопрос лишь то, до какой степень применяющие эти правила обладают актерским талантом. Наши граждане весьма неплохо отличают настоящие эмоции от фальшивых. Потому у тети Маши, продающей на улице пирожки, шансов на клиентскую лояльность побольше, чем у многих, прошедших тренинги по получению от клиентов этой самой лояльности.

Именно привнесение в работу со «средним» сегментом не атрибутов, а подлинного человеческого отношения к клиенту могло бы стать серьезным конкурентным преимуществом. Но можно ли в принципе получить подобный гибрид – подход к клиенту, характерный для неформального общения или маленького частного бизнеса, от стандартной компании и стандартной «поточной» работы с клиентами в неуникальных сетевых магазинах и офисах?

Возможное решение кроется не в очередных учебных курсах по новому подходу к клиентам, а в сфере вовсе не экономической. Стратегия взаимовыгодной сделки «win-win» совершенно естественно срабатывает там, где участники ориентированы не на механистически-конкурентное отношение к партнеру как к объекту для выгодных манипуляций. Взаимное уважение и золотое правило – поступай с другими так, как хотел бы, чтоб они поступали с тобой – вроде бы очень далеки от бизнес-схем конкурентной борьбы. Но чем больше совершенствуются системы манипуляции клиентом, тем больше он понимает, кем его считают, и тем менее эффективными становятся такие методы.

Вопрос – возможно ли такое изменение принципов работы, по сути – отказ от нынешней господствующей идеологии работы с массовыми клиентами. Чтобы такая идея не превратилась в очередную фальшивку, вместо местечкового макиавеллизма нужна трансляция от самих компаний своим сотрудникам установки, что покупатели среднего класса – не только ходячие кошельки, что наш товар пусть и не самый лучший и дорогой, пусть даже имеет недостатки, но, тем не менее, делает чем-то лучше и комфортнее жизнь многим людям.

Считается, что успех сегодня ждет тех, кто сумеет обнаружить новые потребности и дефициты клиентов, и предложить им свое решение. Похоже, что сегодня основной дефицит у среднего класса – честное и «человеческое» отношение.

МОДЕРНИЗАЦИЯ МОТИВОВ

Это то, что можно сделать в области экономических отношений на самом базовом, операционном уровне. Но более фундаментальные изменения, которые позволят ликвидировать имеющийся дефицит «человеческих отношений» в экономике, требуют пересмотра и серьезной трансформации всей социально-экономической модели, характерной для современной России.

Не пришло ли уже время уходить от модели «дикого капитализма» времен первоначального накопления с его хищническими установками, беспощадной борьбой за место под солнцем, имущественным и социальным расслоением, примитивной иерархией и порождаемой ею жесткой и циничной системой отношений, построенной по аналогии с зоной или армейской дедовщиной, – к более гармоничной модели «благосостояния для всех» с высокой степенью социальной защищенности и равенства? Только такая модель способна генерировать у людей самоуважение. В свою очередь именно самоуважение только и может служить основой для уважительного отношения к окружающим – и в коммерческих отношениях в том числе. Тогда будет возможен и пресловутый общественный договор. Сегодня же в глазах большинства россиян бизнес – это вовсе не сфера, где конкуренция развивает рынок и создает взаимные выгоды для всех, и потребителей, и производителей, а зоопарк, в котором собраны едва ли не худшие человеческие проявления – зависть, тщеславие, жадность, обман, недоверие, эгоизм и высокомерное отношение к «неудачникам», неспособность к честному партнерству и солидарности.

Сейчас много разговоров ведется о необходимости технологической модернизации и инновационном пути развития экономики. Но представляется, что нам не в меньшей степени, а, возможно, и в большей, сегодня нужна социальная модернизация и внедрение социальных инноваций, в том числе – и в сфере экономики. Для того чтобы и в обществе, и в бизнесе престижными становились цивилизованные отношения, базирующиеся на взаимном уважении, а не «закон джунглей».