Как американский Ketchum создавал имидж Кремля

Английский журналист Ангус Роксборо в 2006-2009 годах был сотрудником PR-агентства Ketchum (GPlus) и консультировал Кремль. К этой должности советника Кремля он прошёл большой журналистский путь.

В октябре 1987 года Роксборо стал корреспондентом Sunday Times в Москве. В 1989 году оказался последним западным журналистом, высланным из СССР в качестве ответной меры на выдворение из Лондона 11 советских дипломатов и журналистов, подозреваемых в шпионаже. В сентябре 1991 года вернулся в Москву в качестве корреспондента ВВС. В 1998-2003 годах работал корреспондентом BBC в Брюсселе. В 2006-2009 годах был сотрудником PR-агентства Ketchum (GPlus). После этого консультировал ВВС при создании документального фильма Putin, Russia & the West. Автор книг Pravda: Inside the Soviet News Machine (о газете «Правда»), The Second Russian Revolution (о перестройке), Preachers of Hate (об ультраправых движениях в Европе), The Strongman: Vladimir Putin and the Struggle for Russia (в России вышла как «Железный Путин»).

В одной из глав книги «Железный Путин» Роксборо описывает, как проходила его работа на Кремль.

2

«2006 год стал знаменательным в истории посткоммунистической России и в кампании президента Путина, целью которой было добиться, чтобы страну вновь признали достойным игроком на мировой арене. В 1997 году Россия вошла в «Большую восьмерку» — объединение ведущих промышленно развитых держав, а в 2006-м впервые должна была председательствовать в ней, получив шанс сформировать глобальную программу действий и впечатлить участников безупречным июльским саммитом, местом проведения которого был выбран Санкт-Петербург.

Но тот год начался для России с прекращения поставок газа Украине, едва ли соответствовавшего имиджу, к которому стремилось российское руководство. В предшествующие месяцы Путин и без того вызвал беспокойство Запада рядом шагов, направленных на укрепление собственной власти и подавление оппозиции, а также тем, что дал молодёжному движению «Наши» добро на травлю и политических оппонентов, и спесивых иностранных послов.

Со стороны консерваторов уже прозвучали призывы исключить Россию из «Большой восьмерки» или по крайней мере бойкотировать петербургский саммит.

В кулуарах администрации президента родилась новаторская идея: России необходимо успешнее проецировать свой имидж. Для её осуществления требовалась западная компания, специализирующаяся на связях с общественностью. Тендер не проводился. Благодаря личным контактам вышли на ведущую нью-йоркскую пиар-фирму Ketchum и её европейского партнера GPlus с головным офисом в Брюсселе. Представители высшего руководства обеих компаний слетали в Москву, встретились с пресс-секретарем Путина Алексеем Громовым, а также его заместителем Дмитрием Песковым. (Эти двое поделили между собой роль официального представителя: Громов осуществлял общее руководство, а с западной прессой общался почти исключительно Песков, бегло говорящий по-английски.)

Как раз в это время руководство GPlus, мои бывшие коллеги-журналисты, предложили и мне присоединиться к их группе в качестве ведущего консультанта по России.

3

В роли советников Кремля наша задача представлялась нам довольно простой: объяснить русским, как действуют западные СМИ, и убедить их следовать лучшим методам установления и поддержания связей правительства с прессой. Но если перед западными специалистами, консультировавшими правительство Бориса Ельцина по вопросам экономики в 1990-е, все двери были открыты, никто из нас не предполагал, что консультировать администрацию Путина по столь «идеологическому» вопросу, как связи со СМИ, будет легко. Вообще-то Песков проявил значительный интерес к изучению западных методов работы, но после некоторых первоначальных успехов мы увидели, что наш «клиент» возвращается к прежнему образу действия. Когда за убийством Политковской последовало убийство Литвиненко, а затем российское вторжение в Грузию, я задумался: неужели решение Кремля обратиться к западному пиар-агентству объяснялось тем, что о предстоящем резком ухудшении имиджа было известно заранее?

За наведение лоска на имидж эти люди соглашались дорого платить. Финансовые отчеты Ketchum свидетельствовали о том, что в первые годы агентству платили почти миллион долларов в месяц. (Прямой договор Ketchum с «Газпромом», ввязавшимся в «газовые войны» с Украиной, предусматривал примерно такую же оплату.) Финансовые соглашения были заключены не напрямую с Кремлём, а с одним российским банком, поэтому их не проводили по статьям государственного бюджета.

Самой серьезной проблемой, с которой столкнулась компания Ketchum, было смутное представление российских партнёров о том, как функционируют западные СМИ. Руководствуясь опытом общения с местными СМИ, российские партнеры полагали, что за более благоприятное освещение в прессе можно заплатить и что положительные комментарии, к примеру, в Wall Street Journal имеют определённую цену. Они считали, что журналисты пишут то, что приказывают им писать владельцы газет (или правительство), и «в назидание» авторов критических отзывов попросту отказывались приглашать на мероприятия для прессы, тем самым лишаясь хотя бы какого-нибудь шанса повлиять на их мнение.

4

Российская сторона постоянно чинила помехи московскому корреспонденту Guardian Люку Хардингу и его родным — видимо, за опубликованное в его издании интервью с Борисом Березовским, призывавшим к свержению Путина, — хотя Хардинг не имел никакого отношения к этому материалу. В разгар «дела Литвиненко» на троих сотрудников Русской службы ВВС в Москве было совершено нападение. Все это едва ли располагало журналистское сообщество к положительным репортажам, которых ожидал Кремль. Российские партнеры постоянно требовали, чтобы Ketchum «воспользовался своими технологиями», чтобы изменить к лучшему тон репортажей. Я никак не мог взять в толк, что они имеют в виду. Мы же хотели, чтобы они приняли на вооружение такие технологии, как пресс-конференции вроде тех, которые ежедневно проводятся в специально отведенном помещении Белого дома. Но так этого и не дождались.
Мы же упорно возвращались к основной своей теме — открытости для прессы. Общайтесь с журналистами, приглашайте их на обеды, ведите с ними светские беседы, в неофициальном порядке делитесь интересными сведениями, постепенно располагайте их к себе. Обращайтесь к ним, объясняйтесь, и они начнут вам доверять. Давайте интервью, выходите в эфир, потому что в противном случае это сделают ваши оппоненты, и они же будут задавать тон.
Одно время эффект был заметен. Песков устроил для московских корреспондентов несколько ужинов в шикарных ресторанах (пожалуй, в более официальной обстановке, чем подразумевали мы), которые были благосклонно приняты. Стали проводиться «брифинги по вторникам» с некоторыми министрами. Московский пресс-корпус был доволен. Но после убийства Анны Политковской Песков не на шутку встревожился: он понимал, что какой бы ни была официальная тема брифинга, журналисты всё равно выйдут на вопросы о правах человека и демократии. Безопаснее вообще не встречаться с ними.

5

Значительную часть работы Ketchum составляло то, что большинство правительств делает внутренним образом, при содействии посольств и министерств иностранных дел, на которые Кремль явно не надеялся. Мы организовывали пресс-конференции для членов правительства, когда они выезжали за границу, готовили к брифингам списки наиболее вероятных вопросов (иногда даже с ответами, которые, как нам казалось, на них следует давать, — впрочем, ими пользовались редко). Мы составляли для министров (и даже для президента) проекты тезисов, которые обычно перерабатывали в Москве, меняя до неузнаваемости и делая настолько непригодными для чтения, что их размещение в прессе становилось проблематичным.

Отчасти загадочность этого аспекта работы заключалась в том, что Песков поручал нам подготовить проект выступления, скажем, для министра энергетики или министра иностранных дел, но не давал никаких указаний по поводу того, что они желали бы сказать. На все вопросы Песков обычно отвечал: «Просто изложите то, что он, по вашему мнению, должен сказать». Так, вслепую, мы и разрабатывали проекты выступлений и речей. После чего их полностью переписывали. Министр иностранных дел Лавров проявлял особенно мало желания пользоваться тезисами, составленными несведущими иностранцами.

Ежедневно Ketchum представлял Кремлю три обзора прессы, составленных в Японии, Европе и США и дающих всеобъемлющую, возможно, даже слишком подробную картину освещения российских событий в разных странах мира. Обзоры зачастую занимали более сотни страниц, содержали краткое изложение и полные тексты всех статей, в которых упоминалось слово «Россия», но очень мало аналитических материалов.

В период действия первого контракта, в год встречи «Большой восьмерки», Ketchum поручил другому агентству помечать статьи в прессе красным, желтым или зеленым цветами, обозначавшими негативные, нейтральные и позитивные материалы соответственно, чтобы к концу года «Большой восьмерки» схематично представить преобладание «зеленых» и сокращение количества «красных» материалов. Этот распространенный в сфере пиара метод, к сожалению, не удалось перенести в изобилующий нюансами мир кремлевской политики. Нередко казалось, что цвета выбирают наугад, безо всякой связи с содержанием материалов — красные или зеленые пометки порой появлялись даже на репортажах о новостях спорта или о погоде. (От этой «услуги» в конце концов отказались, осознав, что она бесполезна.)

6

Кремль регулярно получал «дорожные карты» — пиар-стратегии, в общих чертах рассчитанные на ближайшие три месяца, полгода или год, облеченные в свойственные сфере менеджмента формулировки («дальнейшее максимальное использование возможностей», «пункты отчётности», «налаживание контакта с ключевыми партнерами»). На практике почти вся эта работа сводилась к более приземленной задаче — помощи во время визитов министров, организации на Западе пресс-конференций и брифингов по поводам ключевых событий.

Меня, новичка в сфере пиара, забавляли туманные концепции отношений с «авторитетными лицами» и «разъяснительная работа с третьими сторонами» — культивирование контактов с экспертами и «идейными лидерами», имеющими интересы в России. Ketchum педантично отчитывался обо всех контактах, например об обеде с представителем экспертной группы или посещении лекции; все они находили отражение в списке выполненных задач, отправляемом ежемесячно в Москву. А если кто-нибудь из этих влиятельных лиц позитивно откликался хотя бы строчкой в статье, на нее ссылались в отчете как на свидетельство «успеха». Помню, один отчет об успехах Ketchum содержал следующую цитату из высказывания канадского премьер-министра: «Думаю, в последние годы Россия добилась огромного прогресса». Поверили ли в Кремле, что в этих словах была и наша заслуга, неясно.

Одним несомненным успехом было введение «телебрифингов», обеспечившее журналистам возможность участвовать в телефонных пресс-конференциях с Песковым или с кем-нибудь из членов правительства. Русские воспринимали такие пресс-конференции лучше, чем личные встречи, и наконец получили способ объяснять свои действия представителям прессы.

За три года работы с Дмитрием Песковым я довольно хорошо узнал его. Рослый, элегантно одетый мужчина чуть старше сорока, он был обаятелен, обладал непринужденными манерами и прекрасно говорил по-английски (и по-турецки, так как много лет проработал в посольстве в Анкаре). В 1999 году президент Ельцин во время поездки в Турцию заметил его и взял на работу к себе в администрацию. Когда к власти пришел Путин, Песков возглавил кремлевский отдел связи с прессой и стал заместителем пресс-секретаря президента. С тех пор он оставался бесценным активом, почти единственным человеком в России, обладающим способностью, авторитетом и готовностью давать официальные интервью представителям зарубежной прессы.

Он пользовался огромным спросом. Мои коллеги из Московского бюро ВВС, испытывающие постоянную потребность в «говорящих головах», часто упрашивали: «Пожалуйста, убедите их назначить еще пресс-секретарей. Дмитрий замечательный, но ему просто не хватает времени…» Но за исключением нескольких министров, больше никто в России не выражал желания давать интервью представителям западной прессы. Неудивительно, что им было так трудно доносить до общественности свои взгляды.

7

Я провел с Дмитрием медиатренинг, чтобы помочь ему свободнее чувствовать себя перед телекамерой. Это был шанс не только привлечь его внимание к собственному голосу и манерам, но и подготовить к самым каверзным вопросам из возможных, научить искусству выражать несколько основных мыслей сжато и кратко. Многие участники интервью, не знающие, как работают западные новостные передачи, разводили долгие и бессвязные речи, так и не добираясь до сути.

В 2007 году, во время саммита «Большой восьмерки» в Германии, Песков обратился ко мне с особой задачей: переписать и сделать более колоритной речь, которую президент Путин намеревался произнести в Гватемале в поддержку российской заявки на проведение зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи. Заявка прошла успешно — и я, естественно, целиком приписываю эту честь себе! Когда в 2008 году Дмитрий Медведев стал президентом, я давал консультации относительно видеоматериалов и подкастов и видел, как по крайней мере некоторые из моих идей находят воплощение в его новаторском блоге.

Начальник Дмитрия Пескова, Алексей Громов, во времена президентства Путина был одним из самых влиятельных людей в Кремле. Мне представили его как «единственного, кто может войти в кабинет Путина без предварительной договорённости». Громов ежедневно виделся с президентом и был постоянной «референтной группой» для его идей в политике. Кроме того, Громов осуществлял жёсткий контроль над российскими СМИ. Однажды, когда я пил чай у него в кабинете, к нему заглянул глава ВГТРК. Громов коротко представил ему меня, потом взмахом руки отправил его в другую комнату, предложил налить себе что-нибудь выпить и подождать. Предстояла еженедельная «накачка», во время которой Громов обсуждал планы на предстоящий период, чтобы освещение событий было «корректным».

Как и Песков, Громов начинал с дипломатической службы, занимал посты в Праге и Братиславе, а в 1996 году вернулся в Россию, чтобы возглавить пресс-службу Ельцина. Он питает пристрастие к вязаным жакетам с рисунком и курит «мальборо», вставляя сигареты в длинный мундштук. В должности пресс-секретаря Путина он имел дело исключительно с представителями российских СМИ, оставив иностранную прессу Дмитрию Пескову.

Во время очередной встречи с Громовым я поднял одну из постоянных проблем: Запад считает, что Россия постепенно возвращается к советскому образу мысли и поведения, и чтобы перебороть это убеждение, необходимо не только перестать действовать подобно Советам (например, запрещая демонстрации оппозиции), но и решительно отрекаться от советского прошлого в речах и документальных материалах, которые можно показать по государственному телевидению. Ответ Громова был показателен. Он признавал, что эти действия окажут положительный эффект на отношение Запада, но добавил, что «мы должны учитывать и мнение отечественной аудитории, которая в целом относится к Советскому Союзу положительно, прежде всего должны думать о политической стабильности внутри страны».

8

На меня произвело удручающее впечатление то, что Громов смирился с тем, что многие россияне, особенно представители старшего поколения, питают ностальгические чувства к прошлому и что попытки бросить вызов этим взглядам могут привести к «нестабильности». При своём влиянии на государственные СМИ Громов мог бы начать кампанию с целью изменить представления о прошлом. В конце концов, это делалось при Горбачеве и Ельцине. Теперь же правительство своим бездействием вело к возрождению сталинизма и коммунизма.
На протяжении нескольких лет я старался быть как можно более искренним и прямым в своих советах, даже если они выходили за привычные рамки «консультаций в сфере связей с общественностью». В этот период власти начали разгонять демонстрации, организованные новой оппозиционной коалицией «Другая Россия» во главе со знаменитым шахматистом Гарри Каспаровым. Я объяснял своим кремлевским коллегам, что никакой пиар не устранит ущерб, нанесенный одной фотографией, на которой полицейские избивают старух во время акции протеста. Но само собой, выводы из моих замечаний были сделаны неверные. Не сомневаюсь, что в душе Дмитрий Песков целиком и полностью соглашался со мной, но не ему было менять тактику действий полиции.
Однажды меня попросили прокомментировать статью, подготовленную для Дмитрия Медведева для публикации в престижном журнале Foreign Affairs. Это было в 2008 году, после войны с Грузией. Статья была написана так скверно (хотя как минимум три человека с различными взглядами внесли свой вклад в работу над ней), что я отправил разгромную рецензию, заявив, что написанное следует порвать и выбросить, если помощники президента не хотят, чтобы его сочли шизофреником. Брови моих коллег, профессиональных пиарщиков, опасавшихся вызвать недовольство работодателей, взлетели вверх. Но Песков поблагодарил меня за откровенность.
Однако, несмотря на всё доверие Пескова к моему мнению, со временем я понял: оно мало что меняет. Кремль хотел, чтобы мы помогали ему распространять сообщения, а не менять их текст. Нам ничего не поручали заблаговременно. Например, мы просили заранее предоставлять копии важных речей (или, по крайней мере, выдержки из них), которые могли бы вызвать интерес у ранних утренних новостных СМИ и распалить аппетит, а к концу дня достичь максимального эффекта. Это обычная практика пресс-служб западных правительств. Но Кремль не доверял своим медиаконсультантам. Тексты речей Путина мы получали одновременно с журналистами. Что касается пиар-акций, привлекавших внимание Запада, — к примеру, снимков, на которых Путин предстает в образе мачо, — то они не имели к нам никакого отношения. Мы всегда узнавали о них постфактум.

9

За свою работу Ketchum получил в 2007 году престижную премию в области пиара, но мне известно, что Кремль хотел, чтобы его пиар-консультанты действовали «напористее» — не просто устраивали пресс-конференции, интервью или предоставляли материалы для брифингов и аналитических документов, но и путём манипуляций добивались от журналистов создания более позитивного образа России.

Помню один разговор с заместителем Пескова, в котором он раскритиковал нас за недостаточный контроль, когда после интервью с одним министром мы не проследили за тем, чтобы журналист «написал всё правильно». В газетах нас обвинили бы в манипуляции общественным мнением, в стремлении замалчивать факты нарушения прав человека при Путине. Возможно, Кремль ждал именно этого. Но основной задачей агентства Ketchum было информировать Кремль о том, как к нему относятся, и побуждать к проявлению инициативы и введению изменений. Разумеется, менять следовало в первую очередь смысл сообщений, а не то, как их преподносили. Но это была уже политическая задача, и она не входила в круг обязанностей Ketchum».