8 абсурдных маркетинговых провалов

Маркетологи и рекламщики двигают экономику, но только если работают как следует. Иногда выходит так, что неудачный ролик или плакат, или акция действует как стоп-кран. Представляем вашему вниманию 8 кампаний, о которых их заказчики наверняка хотят забыть.

1. Коматозная вечеринка Jagermeister

ЛЕТОМ 2013 ГОДА МЕКСИКАНСКАЯ КОМПАНИЯ PRODUCCIONES GUATEQUE УСТРОИЛА ПРОМОВЕЧЕРИНКУ ВМЕСТЕ С ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ ЛИКЁРА JAGERMEISTER.  Чтобы придать событию должный размах, сотрудники Producciones Guateque в оранжевых спецовках притащили термосы с жидким азотом и вылили его в бассейн с подвыпившими гостями. Видимо, они хотели напустить «дыма», как на концертах, но перестарались: люди стали задыхаться. Девять человек отправили в больницу, один из них впал в кому на две недели. В первых сводках говорилось, что азот прореагировал с соединениями хлора и получились токсичные соединения, но экспертиза показала, что испаряющийся газ попросту вытеснил воздух. Пострадавшим заплатили компенсации, а пресс-служба Jagermeister невозмутимо напомнила, что пить надо ответственно.

2. Террористический розыгрыш «Команды Фастфуд»

В НАЧАЛЕ 2007 ГОДА TURNER BROADCASTING ПОПРОСИЛА «ПАРТИЗАНСКОЕ» АГЕНТСТВО INTERFERENCE INC. РАСКРУТИТЬ ПОЛНОМЕТРАЖНЫЙ ФИЛЬМ  по мотивам мультсериала «Команда Фастфуд»  (Aqua Teen Hunger Force) . Рекламщики придумали смелую шутку: развесили у дорог, на пролётах мостов и в метро печатные платы с батарейками, конденсаторами, торчащими проводами и мозаикой из диодов, в которой угадывались герои шоу. В разных городах их выходке не придали значения, а в Бостоне переполошились. Бдительные жители подняли полицию и министерство внутренней безопасности — власти перекрыли автомагистраль в Вермонт, пару мостов, несколько дорог и станций подземки. Глава Turner Broadcasting быстро извинился, позже компания заплатила $ 2 млн, чтобы покрыть расходы оперативников, — почти в 3 раза больше, чем стоили съёмки фильма. Двух молодых мужчин, монтировавших платы, приговорили к общественным работам. Они легко отделались: их могли посадить в тюрьму на 5 лет.

3. Бесплатный тост Dr Pepper в честь Guns N' Roses

ПОКА ОДНИ КОМПАНИИ ИЩУТ СВЕЖИЕ ИДЕИ В «ПАРТИЗАНСКИХ» АГЕНТСТВАХ, ДРУГИЕ ПОЛЬЗУЮТСЯ ПРОВЕРЕННЫМ МЕТОДОМ — РАЗДАЮТ ХАЛЯВУ.  Правда, кое-кому стоило заранее рассчитать свою щедрость. В марте 2008-го производитель газировки Dr Pepper Snapple пообещал каждому американцу бесплатную банку напитка, если до конца года рок-группа Guns N' Roses выпустит альбом Chinese Democracy. К тому времени музыканты готовили новые песни уже 14 лет, и никто бы за них не поручился. Однако пластинка вышла 23 ноября, и Dr Pepper пришлось сдержать слово. Компания запустила на один день сайт с купонами, но серверы не выдержали нагрузку. Вскоре адвокаты Guns N' Roses потребовали публичных извинений за «полное фиаско», в котором замаралось имя группы. На это в Dr Pepper недоумённо заметили, что менеджеры музыкантов сами предложили идею с бесплатной газировкой. Жаждущим от этого легче не стало.

4. Неудавшийся фестиваль воздушных шариков в Кливленде

В СЕНТЯБРЕ 1986 ГОДА В КЛИВЛЕНДСКОМ ОТДЕЛЕНИИ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ UNITED WAY РЕШИЛИ УСТАНОВИТЬ РЕКОРД,  запустив почти 1,5 млн воздушных шариков. Акцию устроили, чтобы напомнить о бедствующем городе: в 1978-м власти Кливленда объявили дефолт, росла безработица. Затея не задалась с самого начала: с утра пошёл дождь. Шарики с гелием быстро отнесло ветром, однако далеко они не улетели. Часть осела в аэропорту неподалёку, отчего рейсы задержали. Другие шарики упали в озеро Эри — и помешали береговой охране найти двух пропавших рыбаков. Позже их тела прибило к берегу, и вдова одного из них подала иск на $ 3,2 млн. Также в суд обратилась хозяйка арабского скакуна: лошадь перепугалась из-за шариков и сильно покалечилась о забор. О соседях вспомнили и в Канаде: тысячи сдувшихся резинок украсили северные берега Эри. Но ничего, спустя 20 лет Кливленд превратился в один из самых удобных городов для жизни в США.

5. Новая «Кока-Кола»

THE COCA-COLA COMPANY С ГОРДОСТЬЮ ВСПОМИНАЕТ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОВАЛ 1985 ГОДА:  ещё никому не удавалось так растревожить покупателей. Той весной производитель поменял рецепт кока-колы. Coca-Cola пошла на это не от хорошей жизни: её рыночная доля медленно сокращалась вот уже 15 лет, а война с главным конкурентом, PepsiCo, разгорелась даже в  космосе . Вкус напитка остался прежним — просто кола стала ещё слаще. На слепых дегустациях люди предпочитали именно новый рецепт, однако начало продаж обернулось катастрофой. Сердитые поклонники обрывали горячую линию, заваливали письмами, приходили к офисам Coca-Cola и винили знакомых сотрудников, будто рецепт был их идеей. Спустя 79 дней компания объявила, что выпустит «классическую» колу. Ради этого известия на национальном телевидении пустили экстренный выпуск новостей. К концу года продажи «старой» кока-колы взлетели. Впрочем, новая формула осталась на рынке. В 1992 году её переименовали в Coke II, а спустя ещё 10 лет наконец перестали разливать. После этой истории руководители Coca-Cola поняли, вкус не главное — важнее волшебство бренда.

6. СПИД для похудания

БЫВАЕТ, МАРКЕТОЛОГИ ОШИБАЮТСЯ, НО ИНОГДА ИМ ПРОСТО НЕ ВЕЗЁТ.  Однажды судьба подшутила над производителем диетических батончиков Ayds, притуплявших вкусовые ощущения с помощью анестетика, чтобы люди меньше ели. Эту торговую марку зарегистрировали ещё в середине 1940-х; в 1970-х и начале 1980-х конфеты, как говорят, бойко раскупали — и тут врачи открыли загадочную смертельную болезнь, название которой сложилось в акроним AIDS (по-русски — СПИД) . Рекламные слоганы тут же превратились в издёвку: «СПИД помогает сбросить вес и удержаться в форме», «Теряй вес со вкусом благодаря СПИДу!». К концу 1988 года продажи упали почти на 40 %, и новые владельцы бренда из компании Dep решили сменить название. Глава Dep заявил в интервью Los Angeles Times: «Иногда найти решение не так уж трудно», — и переименовал батончики в Diet Ayds. Больше их нигде не купить.

7. «Африканский» макбургер и голод в Африке

ВРЕМЯ ОТ ВРЕМЕНИ MCDONALD’S ДОБАВЛЯЕТ В МЕНЮ ЧТО-НИБУДЬ ЭТАКОЕ,  помимо бигмаков и чизбургеров, но порой делает это совсем некстати. В 2002 году в богатой Норвегии появились сэндвичи «МакАфрика» — говядина с овощами и сыром в пите, разумеется, приготовленная по традиционному рецепту. На беду, в странах Южной Африки, Эфиопии и Мавритании тогда голодали миллионы людей. Норвежское отделение Красного Креста и другие организации возмутились акцией McDonald's, а кое-кто из жителей даже вышел протестовать на улицу. В компании нехотя признали ошибку, но не извинились и оставили в забегаловках скандальные бургеры. Красный Крест и остальные предложили McDonald's перечислить часть выручки в помощь голодающим африканцам, но сеть лишь разрешила им поставить ящики для пожертвований и агитационные постеры — и только в тех ресторанах, где продавалась «МакАфрика».

8. Расистская реклама

РАСИЗМ — ТЯЖЕЛЕЙШИЙ ГРЕХ В ЗАПАДНЫХ СТРАНАХ.  Но, несмотря на то что лишнее слово о меньшинствах может разрушить карьеру и уничтожить репутацию, многие компании по-прежнему обжигаются на сомнительной рекламе. В 1999 году во время Супербоула показали рекламу спортивных магазинов Just for Feet, где белые здоровяки гонятся на «Хаммере» за кенийским бегуном. Спустя 10 месяцев компания обанкротилась. В 2006-м Sony развесила в Амстердаме плакаты со злобной блондинкой, вцепившейся в челюсть чернокожего, — «Белая идёт», покупайте новую PlayStation Portable. В 2007-м чёрных атлетов изобразила Intel — склонившими головы перед белым менеджером на плакате с процессорами Core 2 Duo. Впрочем, обидеться могли и европеоиды: кое-кто из них бегает быстро. Потому каждый рекламщик должен помнить: его могут понять неправильно